Todos los clientes que ganemos gracias a nuestras estrategias y campañas de marketing tienen un coste, la denominada tasa de adquisición. Sin embargo, esta tasa de coste solo nos informa sobre la rentabilidad de la primera compra del cliente. Si pretendemos conservar a ese cliente a lo largo del tiempo y analizar el valor que tendrá para nuestro negocio tenemos que recurrir a otras métricas, y aquí entra en acción el Lifetime Value. Y sí, también podemos calcular el LTV en Excel de forma simple y efectiva.
Qué es el Lifetime Value o LTV
Detrás de las siglas LTV o Lifetime Value se esconde el valor neto de los ingresos que nos genera un cliente durante el periodo en el que es nuestro cliente. Conviene destacar que a diferencia de lo que pasa con la tasa de conversión, cuando hablamos de una cifra en concreto, el LTV no es exacto, sino una previsión ya que no hay ningún método para saber cuánto tiempo durará la fidelidad de ese cliente con nosotros, la frecuencia con la que recurrirá a nuestros productos o servicios ni cuánto dinero gastará en sus adquisiciones.
La relación del LTV con la tasa de adquisición es muy estrecha. Si quieres que un cliente sea rentable, la tasa de adquisición deberá ser inferior al LTV, de modo que el coste de captar al cliente sea inferior a lo que obtenemos de él. En caso contrario, cuando el LTV es inferior a la tasa de adquisición, el gasto en captación de clientes sería superior a lo que estos nos aportan, de modo que la estrategia sería ruinosa y entraríamos en pérdidas. Lo ideal sería que la tasa de adquisición sea el 10% del Lifetime Value de cada cliente.
Cómo se calcula el LTV en Excel
A la hora de calcular el LTV entran en acción distintos factores. La fórmula para calcular el LTV es Lifetime Value = Gasto Medio x Recurrencia Adquisición x Vida cliente. Dicho de otra forma, lo que haremos será multiplicar el gasto medio que realiza el cliente en cada compra por la recurrencia de compra durante un periodo de tiempo determinado por el tiempo medio de vida del cliente -en años-. Como ves, son factores que tenemos que interpretar, de ahí que no se pueda hablar con total precisión.
Así, si vamos a calcular el LTV con Excel lo primero que deberíamos hacer sería generar una tabla de Excel en la que aparezcan los tres elementos imprescindibles para realizar el cálculo. A partir de los datos que tenemos de nuestros clientes podemos estimar el tiempo de vida, la ratio de recurrencia o el gasto medio de cada cliente, de forma que podremos completar la tabla. A continuación, tenemos que multiplicar los valores que aparecen en las tres celdas, para lo que solo tenemos que aplicar una sencilla fórmula de Excel.
Calculadora del Ciclo de vida de un Cliente
De este modo, hemos conseguido calcular el LTV en Excel y podemos empezar a interpretar el resultado. Si quieres afinar al máximo el cálculo del Lifetime Value de tus clientes, hay que utilizar el gasto medio neto del cliente. También deberías afinar la ratio de recurrencia a un periodo concreto, por ejemplo un año.
La LTV es una de las KPI más importantes, ya que todos los datos revelan que es mucho más fácil vender un producto o servicio a un cliente ya existente que a uno nuevo. Para hacernos una idea, las probabilidades de venderle ese producto o servicio a un cliente potencial -nunca ha comprado nada- oscilan entre el 5 y el 20%, mientras que las opciones de completar la misma venta a un cliente que ya ha comprado al menos una vez se sitúan entre el 60 y el 70%, más del triple que con el cliente potencial, de ahí la importancia del Lifetime Value.
Dashboard de Marketing en Excel