Todos los clientes que ganemos gracias a nuestras estrategias y campa帽as de marketing tienen un coste, la denominada tasa de adquisici贸n. Sin embargo, esta tasa de coste solo nos informa sobre la rentabilidad de la primera compra del cliente. Si pretendemos conservar a ese cliente a lo largo del tiempo y analizar el valor que tendr谩 para nuestro negocio tenemos que recurrir a otras m茅tricas, y aqu铆 entra en acci贸n el Lifetime Value. Y s铆, tambi茅n podemos calcular el LTV en Excel de forma simple y efectiva.
Qu茅 es el Lifetime Value o LTV
Detr谩s de las siglas LTV o Lifetime Value se esconde el valor neto de los ingresos que nos genera un cliente durante el periodo en el que es nuestro cliente. Conviene destacar que a diferencia de lo que pasa con la tasa de conversi贸n, cuando hablamos de una cifra en concreto, el LTV no es exacto, sino una previsi贸n ya que no hay ning煤n m茅todo para saber cu谩nto tiempo durar谩 la fidelidad de ese cliente con nosotros, la frecuencia con la que recurrir谩 a nuestros productos o servicios ni cu谩nto dinero gastar谩 en sus adquisiciones.
La relaci贸n del LTV con la tasa de adquisici贸n es muy estrecha. Si quieres que un cliente sea rentable, la tasa de adquisici贸n deber谩 ser inferior al LTV, de modo que el coste de captar al cliente sea inferior a lo que obtenemos de 茅l. En caso contrario, cuando el LTV es inferior a la tasa de adquisici贸n, el gasto en captaci贸n de clientes ser铆a superior a lo que estos nos aportan, de modo que la estrategia ser铆a ruinosa y entrar铆amos en p茅rdidas. Lo ideal ser铆a que la tasa de adquisici贸n sea el 10% del Lifetime Value de cada cliente.
C贸mo se calcula el LTV en Excel
A la hora de calcular el LTV entran en acci贸n distintos factores. La f贸rmula para calcular el LTV es Lifetime Value = Gasto Medio x Recurrencia Adquisici贸n x Vida cliente. Dicho de otra forma, lo que haremos ser谩 multiplicar el gasto medio que realiza el cliente en cada compra por la recurrencia de compra durante un periodo de tiempo determinado por el tiempo medio de vida del cliente -en a帽os-. Como ves, son factores que tenemos que interpretar, de ah铆 que no se pueda hablar con total precisi贸n.
As铆, si vamos a calcular el LTV con Excel lo primero que deber铆amos hacer ser铆a generar una tabla de Excel en la que aparezcan los tres elementos imprescindibles para realizar el c谩lculo. A partir de los datos que tenemos de nuestros clientes podemos estimar el tiempo de vida, la ratio de recurrencia o el gasto medio de cada cliente, de forma que podremos completar la tabla. A continuaci贸n, tenemos que multiplicar los valores que aparecen en las tres celdas, para lo que solo tenemos que aplicar una sencilla f贸rmula de Excel.
Calculadora del Ciclo de vida de un Cliente
De este modo, hemos conseguido calcular el LTV en Excel y podemos empezar a interpretar el resultado. Si quieres afinar al m谩ximo el c谩lculo del Lifetime Value de tus clientes, hay que utilizar el gasto medio neto del cliente. Tambi茅n deber铆as afinar la ratio de recurrencia a un periodo concreto, por ejemplo un a帽o.
La LTV es una de las KPI m谩s importantes, ya que todos los datos revelan que es mucho m谩s f谩cil vender un producto o servicio a un cliente ya existente que a uno nuevo. Para hacernos una idea, las probabilidades de venderle ese producto o servicio a un cliente potencial -nunca ha comprado nada- oscilan entre el 5 y el 20%, mientras que las opciones de completar la misma venta a un cliente que ya ha comprado al menos una vez se sit煤an entre el 60 y el 70%, m谩s del triple que con el cliente potencial, de ah铆 la importancia del Lifetime Value.
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